Publicado el 26-12-2006 / Edición Nº 5 / Año II

 

















LA COMUNICACIÓN: HERRAMIENTA ESTRATÉGICA EN LA MISIÓN DE LAS ONGDS
por González Luis, Hildegart
Universidad de Navarra
González Luis, Hildegart (26-12-2006). LA COMUNICACIÓN: HERRAMIENTA ESTRATÉGICA EN LA MISIÓN DE LAS ONGDS.
FISEC-Estrategias - Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora
Año II, Número 5, V1, pp.31 - 53
ISSN 1669- 4015
URL del Documento : https://www.cienciared.com.ar/ra/doc.php?n=495
URL de la Revista : https://www.fisec-estrategias.com.ar
Botn Derecho para Descargar Documento Completo
(PDF)
93781 Bytes

RESUMEN:
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><FONT face="arial, helvetica, sans-serif">La ponencia analiza las posibilidades estratégicas que puede tener la comunicación que las ONGDs realizan en la consecución de su principal misión: el desarrollo de los países menos favorecidos. </FONT></P> <P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><FONT face="arial, helvetica, sans-serif">En la investigación realizada, se ha detectado que dentro de la labor de las ONGDs hay cinco funciones que requieren de un uso estratégico de la comunicación para poder conseguir los objetivos que pretenden. La ponencia describe las peculiaridades comunicativas de cada una de estas funciones y analiza las tácticas acertadas y fallidas que las ONGDs han desarrollado en los últimos años para conseguir los objetivos pretendidos por cada una de ellas.</FONT></P> <P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p><FONT face="arial, helvetica, sans-serif">&nbsp;</FONT></o:p></P> <P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><FONT face="arial, helvetica, sans-serif">Las técnicas de investigación utilizadas fueron: entrevistas en profundidad a los directivos de comunicación de las ocho ONGDs que en 1999 habían invertido en comunicación una cantidad superior a 90.155 euros (Intermón- Oxfan, Médicos Sin Fronteras, Ayuda en Acción, Acción Contra el Hambre, Médicos del Mundo, MPDL, Codespa y Manos Unidas); y el análisis de contenido cualitativo de las campañas y<SPAN style="mso-spacerun: yes">&nbsp; </SPAN>de los materiales de comunicación más significativos que cada una de estas ONGDs elaboró durante el periodo 1998-2004.</FONT></P> <P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><o:p><FONT face="arial, helvetica, sans-serif">&nbsp;</FONT></o:p></P> <P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><FONT face="arial, helvetica, sans-serif">El artículo pone de manifiesto que, si los responsables de comunicación de las ONGD conocen las peculiaridades de cada una de las funciones mencionadas, diferencian los rasgos que caracterizan a los mensajes que cada una de ellas precisa y tienen en cuenta algunas de las tácticas erróneas que se han desarrollado para implementarlas, es posible que la comunicación que realicen estas instituciones contribuya, en buena medida, a generar cambios en la ciudadanía de los PD que favorezcan el desarrollo de las regiones empobrecidas del planeta.</FONT></P>
PALABRAS CLAVE: ONGD, estrategias y comunicación
ABSTRACT:

This paper analyzes the strategic potential for the NGOs communication when trying to reach their main goal: the development of the poor countries. In the research carried out, it has been revealed that within the work of the NGOs there are five functions that require of the use of strategic communication. The paper describes the peculiarities of each one of these functions, and it analyzes the good and bad practices that the NGOs had developed during last years.

 

Methodology used: on one hand, interviews in depth with the communication directors of the eight ONGDs that in 1999 had invested an amount of 90,155 euros or more (Intermón- Oxfan, Médicos Sin Fronteras, Ayuda en Acción, Acción Contra el Hambre, Médicos del Mundo, MPDL, Codespa y Manos Unidas); on the other hand, qualitative content of the more significant communication tools and campaigns of each one of these ONGDs from 1998 to 2004.

The papers shows that if the communication directors of the ONGD take into account the peculiarities of each one of the mentioned functions, if they can differentiate main features for the messages and if they consider some of the mistaken tactics developed, it will be possible that communication contributes, largely, to generate changes in the citizenship of the PS that promote the development of the impoverished regions of the planet.

KEYWORDS: NGO, strategic, and communication

Texto completo en PDF

Botón Derecho para Descargar

ISSN 1669- 4015

Bibliografía:
www.unctad.org. “Las TIC y el turismo: una alianza natural”.
Alonso, J. A. (dir.) (1999): Estrategia para la cooperación española, Madrid, Ministerio de Asuntos Exteriores.
Amadeo, B. (1998): Una revisión de las disciplinas, teorías y conceptos del fraiming, Pamplona, trabajo de investigación, Facultad de Comunicación, Universidad de Navarra.
Andersen, A. R.; Kotler, P. (1996, 5ª ed.): Strategic marketing for nonprofit organizations, Englewood Cliffs, Prentice Hall.
Andrés López, G.; Molina de la Torre, I. (2000): Introducción a la solidaridad internacional. La cooperación para el desarrollo, Valladolid, Universidad de Valladolid.
Arancibia Tapia, L. (coord.) (2002): La sensibilización y la educación para la solidaridad, Madrid, Editorial centro de estudios Ramón Areces
Aranguren Gonzalo, L. A. (1998): Reinventar la solidaridad. Voluntariado y educación, Madrid, PPC.
Aramadans, J; Tarrés, A. (1999): Les organitzacions no governamentals (ONG): pau, drets humans, desenvolupament, ecologisme, Barcelona, Graó.
Benet, Vicente J.;Nos Aldás, E. (eds.) (2003): La publicidad en el Tercer Sector. Tendencias y perspectivas de la comunicación solidaria, Barcelona, Icaria.
Bennett, R.; Kottasz, R. (2000): “Emergency fund-raising for disaster relief”, Disaster prevention and Management, vol. 9, nº 5, pp. 352-359.
Bernabé, J. (2001): “Las áreas de comunicación de las ONGD y el trabajo periodístico”, Revista Española de Cooperación y Desarrollo, nº 7, pp. 127-141.
Cáceres, R.; Sánchez, M. (2003): “La evolución de las ONGD y la insuficiencia en sus obligaciones de información en el panorama actual”, Revista de Economía Mundial, nº 9, pp. 155-169.
Calle Collado, A. (2000): Ciudadanía y solidaridad: las ONG de solidaridad internacional como movimiento social, Madrid, IEPALA.
Castro Freiré, M. S. (1997): “La educación para la solidaridad: de la teoría a la práctica. El caso de Córdoba”, Revista de Fomento Social, vol. 52, nº 207, pp. 403-431..
Clark, J. (1997): “Policy influence, lobbying and advocacy”, en: EDWARDS, Michael; HULME, David, Making a difference: NGOs and development in a changing world, London, Earthscan, pp. 191-202.
Clark, J. (1991): Democratizing Development: the role of Voluntary Organizations, London, earthscan.
CONGDE, (2005): Informe de la CONGDE sobre la percepción social de las ONGDs: así nos ven, Madrid, CONGDE.
CONGDE, (2004): Educación para el desarrollo: estrategia imprescindible para el desarrollo. Propuestas para el Plan Director 2005-2008, Madrid, CONGDE.
Corretjé, J. L. (1999): “¿Se puede vender solidaridad como jabón?”, Noticias Obreras, nº 1.235, pp. 15-17.
Chapman, J.; Fisher, T. (2000): “The effectiveness of NGO campaigning: lessons from practice”, Development in Practice, vol. 10, nº 2, mayo, pp. 151- 165.
Deacon, D (1996): “The voluntary sector in changing communication environmet: a case study of non-official news sources”, European Journal of Communication, vol. 11, nº 2, pp. 173-199.
De la RIva, F. (coord.) (2002): El Tercer Sector visto desde dentro: la renovación de las ONGs y los retos de la exclusión social, Barcelona, Fundación Esplai.
De Senillosa, I. (1996): “El papel de las ONGDs del Norte”, en: VVAA, Conferencia Sur-Norte. Juntos para la erradicación de la pobreza, Barcelona, Colección documentos de Intermón, pp. 67-89.
Díaz-Salazar, R. (1996): Redes de solidaridad internacional. Para derribar el muro Norte-Sur, Madrid, HOAC.
Díez, C. (1996): “Mesas redondas. El mensaje de las ONG en los medios de comunicación, transformación de la sociedad”, en: VVAA: Conferencia Sur- Norte. Juntos para la erradicación de la pobreza, Barcelona, Colección documentos de Intermón, p
Eade, D; Ligteringen, E. (eds.) (2004): El debate sobre el desarrollo y el futuro de las ONG, Cuadernos de cooperación, Barcelona, Intermón-Oxfam.
Erro, J.; Ventura, J. (2002): El trabajo de comunicación de las ONGDs en el País Vasco, Bilbao, Hegoa.
Fisas, V. (1998): El lobby feroz. Las ONG ante el comercio de armas y el desarme, Barcelona, Icaria.
García Izquierdo, B. (2001): Nuevos socios para nuevas ONGD. Un modelo para involucrar a los ciudadanos en las ONGDs, Bilbao, Universidad de Deusto.
García Izquierdo, B. (1999): “Análisis del sector de las ONGD españolas: Fortalezas, debilidades y retos”, Boletín de Estudios Económicos, vol. LIV, nº 168, pp. 557-582.
Gómez Galán, M.; Sanahuja, J. A. (1999): El sistema internacional de cooperación al desarrollo: una aproximación a sus actores e instrumentos, Madrid, Cideal.
González Luis, H. (2006): Estrategias de comunicación en las ONG de desarrollo. Departamentos, funciones e impacto en los medios, Madrid, Cideal.
Guardia, R. (1999): “Pan para hoy y hambre para mañana”, Estrategias de comunicación y marketing, nº 71, pp. 68-69.
HEGOA (2000): Globalizar la solidaridad, construir el desarrollo humano: conclusiones/ Conferencia ONGD 2000, Bilbao, Hegoa.
Jérez, A. (2000): La construcción comunicativa del desarrollo y la cooperación en España (1994-2000). La disputa discursiva entre las ONG, los movimientos sociales y los medios de comunicación, tesis doctoral, Madrid, Universidad Complutense
La Porte, J. M. (2001): Entusiasmar a la propia institución, Madrid, Ediciones Internacionales Universitarias.
Lewis, D. (2003): “Theorizing the organization and management of nongobernmental development organizations. Towards a composite approach”, Public Management Review, vol. 5, issue 3, pp. 325-344.
Leza Fernández, J. M. (2003): “Las ONGD”, Acciones e Investigaciones Sociales, nº 18, pp. 153-164.
Li, Gina (2001): “An Analysis: the impact of Non-governmental Organizatioins on the Practice of Public Relations”, Public relations Quarterly, Winter, pp. 11- 14.
Lindenberg, M. (2001): Going Global: transforming relief and development NGOs, London, Kumarian Press.
López Rey, J. A. (2001): Solidaridad y mercado, A Coruña, Netbiblo.
Marcuello, C. (1998): “Determinantes del comportamiento de las contribuciones del dinero a las organizaciones no lucrativas”, Información Comercial Española, nº 775, pp. 137-148.
Martínez, J. L. (1998a): La imagen de las ONG de desarrollo. (Para ir dimesionando el Tercer Sector), Madrid, IEPALA.
Méndiz, A.; Del Pino, C. (2002): “La publicidad de las ONGD antes y después del Mitch: estudio de su evolución en la prensa diaria”, en: Codina, M. (ed.) (2002): Información, ficción, persuasión: ¿es la ética una utopía? Actas de las XVI J
Meyer, C. A. (1997): “The political economy of NGOs and Information sharing”, World Development, vol. 25, nº 7, pp. 1.127-1.140.
Moeller, S. D. (1999): Compassion fatigue: how the media sell disease, famine, war and death, New York, Routledge.
Nelson, P. J.; Dorsey, E. (2003): “At the Nexus of Human rights and development: New Methods and strategies of global NGOs”, World Development, vol. 31, nº 12, pp. 2.013-2.026.
Nos Aldás, E. (2003): “Discurso publicitario y sensibilización en las ONGD: de la función social de la publicidad a la responsabilidad de la comunicación social”, en: Benet, V. J.; Nos Aldás, E. (eds.), La publicidad en…, pp. 83-127.
Nos Aldás, E. (ed.) (1999): Medios periodísticos, cooperación y acción humanitaria. ¿Relaciones imposibles?, Barcelona, Icaria.
Ortega, M. L. (1994): Las ONGD y la crisis del desarrollo. Un análisis de la cooperación con Centroamérica, Madrid, IEPALA
Palencia, E. (1997): “La comunicación como forma de sensibilización”, Madrid, ADC, Anuario de comunicación.
Peredo Pombo, J. M (1999): La Opinión Pública y el desarrollo. La respuesta social a las ayudas internacionales, Madrid, Universidad Europea CEES.
Pernas, M. (2000): “Límites y retos de la publicidad de las ONGs. Imágenes comprometidas”, Voluntarios, nº 23
Picas Contreras, J. (2001): El papel de las organizaciones no gubernamentales y la crisis del desarrollo. Una crítica antropológica a las formas de cooperación, tesis doctoral, Barcelona, Universidad de Barcelona.
Pizarroso, A. (1990): Historia de la propaganda, Madrid, Eudema.
PNUD (2002): Informe sobre el Desarrollo Humano, Madrid, Mundi Prensa.
Pons, G (2002): El naufragio: un análisis de las estrategias de desarrollo económico de las ONGD, Barcelona, BAKEAZ.
Ramírez, T. (1995a): Gabinetes de comunicación. Funciones, disfunciones e incidencia, Barcelona, Bosch Casa Editorial.
Recollons, M (1999): “Relaciones entre las ONGD del Norte y las ONGD del Sur”, Revista de fomento social, vol. 53, nº 212, pp. 507-518.
Reusse, E. (2002): “Las ONG en la encrucijada. Propuestas para una nueva estrategia”, C+D Cooperación y Desarrollo, nº 2, marzo-abril, pp. 17-32.
Revilla Blanco, M. (ed.) (2002): Las ONG y la política. Detalles de una relación, Madrid, Istmo.
ROMERO, Miguel (1999): “La solidaridad del consumo”, World Watch, pp. 34- 35.
Sampedro, V.; Jerez, A.; López Rey, J. (2002): “ONG, medios de comunicación y visibilidad pública. La ciudadanía ante la mediatización de los mensajes sociales”, en: Revilla Blanco, M. (ed.), Las ONG y…, pp. 251- 285.
Smille, I (1997): “NGOs and development assistance: a change in mind-set?”, Third World Quarterly, vol. 18, nº 3, pp. 563-577.
Sogge, D. (ed.) (1996): Compasión y cálculo. Un análisis crítico de la cooperación no gubernamental, Barcelona, Icaria
Staeker, D.; Reid, J (1994): “Understanding the fundraising process: 8 steps every nonprofit leader must know”, Nonprofit World, vol. 12, pp. 8-10.
VVAA (2000): Una mirada hacia el futuro. Panorama actual y desafíos de la Educación para el Desarrollo en las ONGD de la Coordinadora, Madrid, CONGDE/Temas de Cooperación.
VVAA (1999a): Sur y Comunicación. Una nueva cultura de la información, Barcelona, Icaria.
VVAA (1999b): Los desafíos de la acción humanitaria. Un balance, Barcelona, Icaria-Antrazyt Colec Paz y conflictos.
Van Roy, A (1997): “The frontiers of influence: NGOs lobbying at the 1974 World Food Conference, The 1992 Earth Summit and beyond”, World Development, vol. 25, nº 1, pp. 93-114.
Yanacopulos, H (2005): “The strategies that bind: NGOs coalitions and their influence”, Global Networks, nº 5, pp. 93-110.
URL del Documento:
https://www.cienciared.com.ar/ra/doc.php?n=495

URL de la Revista:
https://www.fisec-estrategias.com.ar

11134 Visitas
Volver 

FISEC-ESTRATEGIAS es la Publicación Académica
editada por el  Capítulo Argentino
con sede en la Facultad de Ciencias Sociales de la UNLZ
ISSN 1669- 4015


Publicado con Lapacho ® Revistas Académicas 2.0