La comunicación estratégica al servicio de la gestión de proyectos

Es un honor participar en esta mesa en la que se debate el trascendental  5º cambio que propone la Nueva Teoría Estratégica: de la economía a la comunicación. 2012, el año en que la comunicación se rebautizó de estratégica.

Entiendo que se trata de un reconocimiento oficial, puesto que, en mi opinión, siempre ha sido así, porque comparten un territorio común: la acción con sentido, con significado, comportamientos con vistas al futuro.  

Entonces, si la Comunicación es  acción y toda acción comunica, emite significados, parece coherente estudiar la ciencia de la acción desde la Comunicación, entendida en su aspecto más amplio de conexión humana, es decir, relación significativa, entre seres que se definen por ser relacionales. Permítanme una cita:

“Las acciones van generando significados a medida que se interpretan en el contexto de las diferentes narrativas que se dan en cada momento, en cada comunidad” (Heath, 2001: 48). E insiste Heath en que estos significados elaborados a través del discurso, dan forma a las interpretaciones de la realidad y generan zonas de significado, a las que se unen distintos grupos de individuos. De esta forma, los significados definen las identidades de las organizaciones, de las personas asociadas a ellas y de sus relaciones. (Heath, 2001)

Pero quizá, lo más relevante de la aportación de Heath es su planteamiento en torno a la necesidad que tienen las organizaciones  de construir  significados que puedan ser compartidos por sus públicos en algunos casos, mientras que en otros la organización deberá ajustar su discurso a las ideas de los demás, a través de la combinación de zonas de significado relevantes para todos.

Esto implica la capacidad de adaptación e innovación de la comunicación de articular diferencias y, por tanto, su fuerza estratégica. No es que la comunicación aporte datos a la estrategia. La comunicación es la estrategia.

¿Cómo se aplica este 5º cambio a la gestión empresarial, al management?

La gestión empresarial se puede desarrollar desde diferentes perspectivas, sin que entre sí, tengan que ser forzosamente excluyentes. Como tantas otras realidades, una empresa puede ser  percibida desde distintos puntos de vista, y, por tanto gestionada con arreglo a  metodologías diferentes.

Sin embargo, en el siglo XXI, inmersos en un nuevo paradigma científico que impulsa los últimos conocimientos desde la física cuántica, parece evidente  que una empresa, cualquier empresa u organización, es algo que está relacionado con todo su entorno. Es interdependiente de todos los participantes del entorno.  Lo cual nos lleva a interesantes conclusiones: que hasta ahora se ha puesto el foco en el quehacer de las empresas y quizá hay que ponerlo sobre las conexiones de esas empresas con aquellos (personas físicas o jurídicas) con quienes comparte un lugar y un momento en nuestro mundo.

Otra conclusión a tener en cuenta es que  la interdependencia se hace evidente, de forma cada vez más acelerada, en el proceso de globalización al que asistimos. La alianza entre las nuevas tecnologías de la información y la Informática  no hacho sino poner delante de nuestras narices que nada en la vida vive sin estar relacionado.

Así que desde estas dos conclusiones parece fácil deducir que la herramienta que más utilidad puede ofrecer para la gestión empresarial sea la Comunicación. Precisamente porque es la disciplina que tiene por objeto de estudio los procesos relacionales significativos. Dicho de otra manera, a falta de un modelo de gestión empresarial único aplicable a cualquier empresa en cualquier situación, la Comunicación es la herramienta estratégica de la que pueden valerse todas las empresas y organizaciones para alcanzar sus objetivos, porque es la única acción que pone en contacto a todos con todos, lo que equivale a gestionar las interdependencias que, como decíamos arriba, son una realidad incuestionable.

Y  fíjense bien que se ha dicho Comunicación como acción y no sólo como proceso de transmisión de mensajes. Porque existe cierta confusión con las lindes del concepto Comunicación.  Convencionalmente se ha entendido que Comunicación es simplemente el conocimiento de las noticias, de la actualidad informativa; o sencillamente se ha confundido Comunicación con Publicidad.  Otros creen que la Comunicación es la construcción de la marca. Se van acercando. Hay quienes ya aventuran que lo más importante es la respuesta que se produce en  el proceso de intercambio de información entre un sujeto emisor y un receptor. Se pone el foco ya en el receptor de los mensajes como protagonista del acto comunicacional.

Esto último se acerca bastante a la definición que queremos ofrecer. Pero Comunicación es algo más. Comunicación es el mundo en el que nos movemos, como un pez lo hace en el agua. La Comunicación es una capacidad humana que nos permite interactuar con otras personas, si hablamos de personas, con organizaciones, empresas, si hablamos de organizaciones, empresas.  Nos permite desplegarnos, configurar nuestra trama de interdependencias e interpretar las intenciones ajenas. La Comunicación es dinámica, transformadora y estratégica.

Sí, la Comunicación es estratégica. Ya lo dijo Wittgenstein: “No se concibe la estrategia como organización de la acción sin la comunicación. Son partes inseparables.” Dijo esta frase, que podría estar en el frontispicio de estas líneas, con la misma rotundidad que dijo “los límites de mi  lenguaje son los límites de mi mundo”.

Y aquí es necesario hacer una pequeña pausa para asimilar lo que quiso decir D. Ludwig Wittegenstein. La Comunicación no es una mera transmisión de señales, sin ruido, matemática; la Comunicación es una producción constante y conjunta de significación. O sea, de sentido. Un sentido que varía en función del contexto y de los actores que participan en una situación determinada.  Comunicación, en resumidas cuentas es acción común. Es interacción. Y esa interacción se lleva a cabo a  través del lenguaje, por el cual interpretamos y creamos nuestra realidad. Formamos parte de un sistema semiótico, significacional. Las empresas también.

Desde este punto de vista, si consideramos a los seres humanos y sus organizaciones como entidades que intercambian significados a través del lenguaje  y de la acción, llegamos a otra conclusión, ya adelantada por Rafael Alberto Pérez [1] y Sandra Massoni:  la Comunicación incluye todos los procesos a través de los cuales la gente se relaciona e influye recíprocamente. Esta concepción está basada en la premisa de que todas las acciones y sucesos adquieren aspectos comunicativos desde que son percibidos significativamente por un ser humano”.

Y desde aquí se llega a la conclusión de que la Comunicación es el sistema unitario que mejor permite explicar las facetas físicas, personales, culturales de las relaciones humanas y organizacionales. Esto no excluye a la economía, ni a la sociología ni a la psicología, ni a las matemáticas, ni a la estadística…de la gestión empresarial, sino que reafirma la capacidad de la Comunicación como herramienta de integración de estos distintos saberes, porque a todos les da sentido con respecto al fin de interacción personal y social.

 

El nuevo management

 

Así pues, la innovación en la gestión estratégica de las empresas y organizaciones viene de la mano de una realidad comunicacional bifronte, a la manera del dios Jano: toda comunicación es acción; toda acción comunica.

Es decir, la comunicación tiene una dimensión simbólica por la cual sustituye la acción por su representación e interpretación a través del lenguaje, ya sea este textual, icónico, fáctico, etc. Este proceso de activación de la conexión entre dos nodos (organizaciones y sus grupos de interés por ejemplo) se lleva a cabo a través de mensajes, que dan forma al patrón de conectividad entre sujetos emisores y receptores mutuamente alimentados de significaciones y sentidos.

 

Esta sustitución simbólica de lo real comparte la misma intención teleológica de la acción, y por ello se dice que el signo usurpa realidad a lo real (Baudrillard).

La segunda parte del axioma es evidente, aunque en muchas ocasiones los teóricos de la Comunicación se han olvidado, al centrar sus investigaciones exclusivamente en el proceso de transmisión de mensajes. Pero sí, es verdad, cualquier acción comunica, cualquier hecho es un mensaje, e incluso, cualquier acción acaba por ser signo de sí misma, lo que tiene repercusiones amplias en el mundo de la promoción.

Cualquier acción comunica. El refranero español despeja cualquier duda: “obras son amores y no buenas razones”. Otro más: “hay que predicar y dar trigo”.  Numerosas estrategias de gestión de empresas se estrellan contra esta realidad. No basta con decir lo buenos que somos, sino que es imprescindible acompañar las palabras con los hechos, los hechos con las palabras. Decir lo que se hace, hacer lo que se dice, esa la mejor estrategia.  Porque, ya se ha dicho, cualquier acción se convierte inmediatamente en signo de sí misma y es percibida como significativa por el actor receptor de la acción.

 

Pero claro, la pregunta inmediata es :¿qué hay qué hacer? ¿qué hay que decir? Y aquí es cuando nos introducimos, como un águila alza el vuelo desde el peñasco hacia el valle, en  el mapa de la gestión empresarial para alcanzar después el territorio de la estrategia de gestión.

 

El Mapa de Gestión Empresarial

 

Después de lo antedicho, la gran misión de una empresa consiste en conectar con sus grupos de interés y en decidir cuáles son los intercambios, simbólicos o reales, que darán sentido a esa relación.

Aplicando el axioma de la gestión empresarial basada en el modelo de gestión de relaciones, se debe trabajar sobre dos dimensiones de empresa, que no son separables entre sí, son interdependientes, pero que funcionan de manera autónoma, aunque sus procesos sean sincrónicos.

La Comunicación es acción

En primer lugar, la función de la empresa es conectar, es activar la conexión con aquellos con los que garantizan su perdurabilidad. ¿Con quién conecta una empresa? Una empresa, como cualquier organización, institución, incluso cualquier persona, conecta con quien necesita, con quien disfruta, con quien quiere, con quien teme, con quien domina.

Si pusiéramos una plantilla empresarial  sobre este listado, nos aparecerían  diferentes entidades:

Con quien necesitamos: clientes, proveedores, financieros, accionistas, reguladores, distribuidores, administraciones, trabajadores, empresas aliadas.

Con quien tememos: la competencia, los intrusos, los reguladores

Con quien dominamos: los empleados

Con quien disfrutamos: los accionistas, los aliados

Con quien queremos: los familiares de los empleados, los ciudadanos de nuestro entorno, los clientes

Como puede verse, la repuesta a la pregunta define aquellos grupos de personas  u organizaciones que resultan copartícipes de nuestra acción empresarial. Se trata del mapa de Grupos de Interés de la empresa.

Con unos intercambiará necesidades por soluciones; con otros riesgos por ganancias, con otros decisiones por credibilidad. Finalmente, lo importante será ejecutar  la mejor manera de articularse, incluso en lo diferente y en lo contrario, puesto que son indispensables para nuestro éxito empresarial. 

Y como son indispensables, y la realidad es compleja, es decir, se produce desde la existencia de múltiples intereses diversos, lo mejor será buscar el camino para la convergencia de todos los intereses en juego, de tal manera que se produzca una situación nueva de equilibrio, o dicho en términos cuantitativos clásicos, de ganar-ganar.

Curiosamente, ( o no tan curiosamente, sino más bien, lógicamente)de  la palabra converger  nace la palabra conversación. O sea que converger significa “dirigirse dos o más líneas a unirse en un punto”. Las conversaciones son, entonces, los actos por los cuales las personas o las organizaciones  pueden llegar a unirse en un punto. En un punto de equilibrio, un punto de silla diría el premio Nobel, Nash. Claro. Si lo queremos es encontrar nuestro sentido en común, lo mejor será no intentar cambiar conductas, sino dialogar verdaderamente para conocer las expectativas de cada grupo de interés, cruzarlas con los objetivos (Misión, Visión, Valores y Metas) de nuestra organización e intentar delimitar nuestra zona de significación común.

 

A partir de aquí, el recorrido es llano. Se trata de encontrar las palabras-alma de la organización y cada grupo de interés, y levantar un relato asumido por todas las partes que de sentido tanto a la organización como a sus grupos de interés, en función de su grado de vinculación e influencia, y que, finalmente, legitime la acción de todos. Esta parte de la gestión empresarial debe cristalizar en un Plan de Comunicación que  utilice las zonas de significación comunes. Existen diversas técnicas que aplicar para determinar los campos significacionales o semióticos de las organizaciones.

La acción comunica

 Evidentemente. Igual que el silencio comunica, cualquier acción es percibida  significativamente. Por eso puede y debe gestionarse la empresa  como un proceso de generación de significación global, tanto desde los mensajes enviados como de las acciones ejecutadas.