La marca, aún no siendo un fenómeno nuevo, se ha erigido en la actualidad en uno de los principales activos intangibles de toda organización que busca lograr un posicionamiento positivo en el público objetivo al cual se dirige. En este sentido, las entidades promotoras de eventos sitúan a los mismos bajo una identificación específica, mediante la adopción de una forma de inequívoca que los dotes de la pertinente singularidad y los diferencie de los demás. Identificación que, por regla general, se concreta en una marca propia. Y, a su vez, encuentran en la comunicación la herramienta esencial para la difusión de la misma y, a través de ella, la generación de un espacio en la mente del público al cual pretende llegar, otorgándole un valor simbólico que trasciende la identificación propia del evento y lo incardina con la imagen de la entidad que lo promueve o del espacio geográfico y social en el cual se desarrolla. Con la finalidad de determinar la función que la comunicación, y concretamente las diferentes estrategias que ésta puede adoptar en la generación de posicionamiento de este tipo de marcas, se analiza un evento concreto que identificado a través de la marca Xacobeo y sustentado en la existencia de una ruta milenaria como es el Camino de Santiago, ha trascendido del ámbito meramente religioso para constituirse en un acontecimiento que contribuye decisivamente a la promoción de Galicia como destino turístico.

Although not a new phenomenon, the trademark has recently emerged as one of the principal strategic values of any organisation seeking to position itself positively before its target market. In this sense, event organisers use a trademark form to create a specific identification for these values. Communication acts as an essential tool in the diffusion of such trademarks, and also generates a space in the minds of the target market, creating a symbolic value that transcends beyond the identification of the event itself, linking it to the event organiser or the social and geographical space in which it is developed. In order to determine the function played by communication, and specifically the various related strategies in creating this type of trademark, we have analysed a specific event: "the Camino de Santiago", identified through the "Xacobeo" trademark, which was created in 1993 by the Autonomous Government of Galicia. Based on an ancient tradition, this new form has now transcended the merely religious scope and has become a highly attractive tourist product and one of the major Galician identity symbols.