UN NUEVO PARADIGMA: LA CO CONSTRUCCIÓN
La Economía del Conocimiento (EC) no genera únicamente valor y riqueza por medio de su transformación en información; sino que crea VALOR AÑADIDO en los productos, servicios, personas, organizaciones y sociedades, en cuyo proceso de creación o transformación participa. El conocimiento es mucho más que mera información señalan Acevedo, Linares y Cachay (2010). La información son datos procesados con una utilidad general, mientras que el conocimiento significa formas, métodos y maneras de abordar y resolver problemas; significa entre otras muchas cosas, "Know-how", "Know Who" o herramientas o medios de producción para producir a su vez, o más conocimiento o productos y servicios con un valor añadido, útil y cuantificable para la sociedad.
Para Montuschi (2002), existirían tres fases en la evolución hacia la economía del conocimiento, la primera fase corresponde a la Revolución Industrial en la cual los conocimientos fueron aplicados a los instrumentos, procesos y productos. En la segunda fase de la Revolución de la Productividad, los conocimientos fueron aplicados al trabajo. En la última fase, la de la Revolución del Management, el conocimiento se estaría aplicando al conocimiento mismo constituyéndose en un factor de producción parejo con el capital y el trabajo. Esto estaría posibilitando el surgimiento de la Sociedad del Conocimiento. Para Pérez (2012), habría una cuarta fase o más bien como él le llama, paradigma, cual es el humano/relacional.
El concepto de paradigma de acuerdo a Khun, es un conjunto de suposiciones interrelacionadas respecto al mundo que generan un marco filosófico para el estudio organizado del mundo.
El físico e historiador Thomas S. Kuhn fue el primero en estudiar detalladamente la estructura de las revoluciones científicas en su obra de igual título (1962 y 1975), introduciendo con ello una especie, de Nueva Filosofía de la Ciencia, que somete a reflexión no sólo la problemática lógica, sino también la problemática histórico-hermenéutica y, sobre todo, psicosociológica del proceso científico. La tesis de Kuhn desmonta las pretensiones absolutas de cualquier teoría científica: las teorías decididamente nuevas no nacen por verificación ni por falseamiento, sino por sustitución -sumamente penosa y compleja en cada caso - del modelo explicativo (paradigma) antes vigente por otro nuevo.
Para Sousa (2006), los autores Von Hayek, Herbert Simont, Fritz Machlup, Michael Planyi, Edith Penrose, Danel Bell y Chris Argyris, serían los grandes precursores del movimiento intelectual que ponen énfasis en la relevancia de lo económico en la sociedad del conocimiento. El texto publicado por Hayek en 1945 en la Revista América Economía The use in knowledge in society, sería el precursor de la concepción de lo que hoy conocemos como economía del conocimiento. Sería una economía en la cual la creación, la distribución y el uso del conocimiento son los mayores propulsores de crecimiento, riqueza y empleo, plantean Colon y Luciano (2007).
Como producto del desarrollo de la nueva lógica y concepción de la EC nace un nuevo paradigma de participación y colaboración, la que se le denomina co-construcción. Sería un espacio que se transforma a partir de las relaciones entre interactuantes. Las interacciones entre sujeto y espacio generan un nuevo tipo de relación, modificando de igual forma el espacio real, interaccional o virtual generado. Hay un cambio de rol creador y creación; se ponen difusas las fronteras.
Se desarrolla entonces, un proceso dialéctico entre espacio e interactuante.
Co- construcción presupone un estado y predisposición de alta participación con, entre y desde las audiencias, tanto en los contextos individuales, organizacionales y sociales.
A continuación se presenta una matriz que propone como complementar desde la Nueva Teoría Estratégica (NTE) la visión de la economía del conocimiento con la de la comunicación:
A continuación se presenta como pasar desde la economía a la comunicación, teniendo como paradigma inspirador el de la NTE (humano/relacional), con una mirada de co-construcción con las audiencias en las dimensiones individual, organizacional y social:
1. Una matriz desde la economía a la comunicación en lo Individual
Hoy se acepta que toda conducta es comunicación, cosa que ya propuso Watzlawick, por lo que ya no manejamos una unidad de mensaje en un solo sentido, sino más bien un conjunto fluido y multifacético de muchos modos de conducta (verbal, tonal, postural, contextual, etc.), todos los cuales limitan e inciden en el significado de los otros. La imposibilidad de no comunicar (primer axioma) es un fenómeno de interés no sólo teórico, sino que práctico
§ El nivel de contenido de un mensaje transmitiría información.
§ El nivel de relación se referiría a cómo la comunicación sirve para definir el tipo de vínculo que quiero establecer con mi interlocutor.
Para Carrillo (2006), en el ámbito individual se habría privilegiado durante el período de la sociedad industrial la inteligencia analítica en el ámbito individual, haciendo prevalecer el coeficiente intelectual como dominio central en las personas, en cambio en la economía del conocimiento habría mutado hacia la incorporación de un nuevo elemento, la inteligencia emocional, generando el dominio de la personalidad integral, como una nueva unidad de medición denominada perfil de madurez.
En esta nueva matriz comunicacional con una mirada desde la NTE donde el centro es el Estrategar, la unidad de medición incorpora habilidades relacionales y la capacidad de desarrollo de lo simbólico. Ya no importa tanto tener el dato disponible sino como se hace para significar y dar sentido al dato. Se pasa de la mirada y análisis de sucesos lineales a la generación de procesos complejos, donde el construir con el otro y desde la mirada del otro (proceso de co-construcción), se instala como un desiderátum. La identidad se opone a la alteridad; el yo y el nosotros se construye en oposición al otro y los otros.
En la lógica del paradigma de la co-construcción , la matriz económica no alcanza para la extensión que requiere el concepto y análisis en el contexto individual, debiendo ser sustituido por una matriz de Comunicación.
2. Una matriz desde la economía a la comunicación en lo Organizacional
La comunicación en las organizaciones es una necesidad de las entidades tanto comerciales, sociales, educativas, culturales, públicas, privadas, nacionales o globales, propia de las demandas de las nuevas audiencias. Al hablar de la comunicación en las organizaciones lo hago como aquella disciplina que estudia el fenómeno de las relaciones y vínculos que se establecen en, entre desde y hacia las organizaciones y su entorno. Es un espacio de interacción. Se ocupa de la resolución de problemas que se producen a partir de las interrelaciones e intrarrelaciones que ocurre entre personas por el hecho de estar juntos, entre personas y procesos, entre personas y tecnologías que actúan dentro de una cultura dada.
Personas que se organizan tras un propósito común y el entorno que los rodea. Por otro lado, tiene por objeto facilitar que los colaboradores organizacionales entiendan la razón de ser de su organización y se comprometan con el cumplimiento de los grandes objetivos que se propone alcanzar.
La nueva teoría estratégica, modelo que se viene desarrollando desde el 2001 cuando el profesor Rafael Alberto Pérez publica su libro Estrategias de Comunicación en España, ha ido cada día más derivando en la constatación de la necesidad de un nuevo paradigma en el Management, donde el concepto de Estrategar se instala como el nuevo verbo que genera acción y otorga vida a la acción de hacer estrategias. Este concepto se observa aplicado cuando las organizaciones comprenden la urgente necesidad de tener a sus colaboradores organizacionales motivados, alineados, actualizados y conectados con la organización y sus procesos de cambio. Este estado demandante de información tanto vertical, horizontal como de redes de colaboración, se exige una alta comunicación interna y externa de la organización con sus audiencias en las que Reputación, Imagen, Marca, Capital Informacional, Identidad, TIC´s, Capital Humano, Capital Organizacional, Cultura, Capital Social y ahora último; comunicación interna, serían los recursos intangibles que más estarían sumando valor a las organizaciones y los nuevos focos de atención para la comunicación en las organizaciones.
Siguiendo la lógica de Carrillo (2006), se habría privilegiado en el ámbito organizacional durante el período de la sociedad industrial la estrategia de negocios, haciendo prevalecer los estados financieros como el dominio central en las organizaciones, en cambio, en la economía del conocimiento habría mutado hacia un nuevo elemento, el capital intelectual, generando el dominio de la organización integral, incorporando una nueva unidad de medición denominada; reporte integral de valor.
En esta nueva matriz comunicacional con una mirada desde la NTE donde el centro es el Estrategar, la unidad de medición que se incorporan es el conocimiento como un elemento transable en el mercado y que genera ventajas competitivas a la organización. Se le suma el concepto de intangible organizacional, pasando de la valoración económica del producto, a la valoración de lo simbólico. La lucha se traslada a la posición que toma la organización, producto o servicio en la mente de los usuarios o audiencias (marca). Lo importante será entonces que percepción tienen las audiencias de la organización (imagen), y cuanto la valoran las audiencias estratégicas (reputación). En este sentido, se pasa desde las características de la marca, a la significación y sentido que le otorgan las audiencias a la marca. En esta nueva lógica, se transita desde la mirada y análisis de sucesos organizacionales lineales y unidireccionales, a la generación de procesos complejos, donde el construir con el colaborador organizacional una identidad y cultura interna (proceso de co-construcción), así como una percepción y valoración de las audiencias externas, a partir de sus experiencias de marca, serían el centro del quehacer organizacional. La identidad interna, así como la imagen y reputación se co-construyen mediante la interacción, interrelación y generación de experiencias de marca con las audiencias.
En la lógica de del paradigma de la co-construcción, la matriz económica tampoco alcanza para la extensión que requiere el concepto y análisis en el contexto organizacional, debiendo ser sustituido por una matriz de Comunicación.
3. Una matriz desde la economía a la comunicación en lo Social
La comunicación social se desarrolla en escenarios complejos y en contextos multiculturales (Morin, Lumhan y Wagensberg). En este sentido, cada emisor actúa con otros emisores en un espacio de relación simultáneos, quiéralo o no. Como se puede observar, la comunicación no es un proceso lineal, sino complejo. Es un espacio y red de relaciones que se produce por el simple hecho que las personas o grupos de ellos están en constante interacción.
En lo social, habría una híper abundancia informativa, caracterizada como avalancha informativa, mediada por una gran velocidad de recambio de dicha información. Al relacionarla y contextualizarla se generaría un proceso de suma de valor.
Se ha producido entonces un proceso de cambio de los conceptos de ciudadano, opinión pública y consumidor/cliente. Se han puesto cada vez más difusas las fronteras, en tanto ciudadanos exigen comportamientos éticos, de transparencia y efectividad en la gestión a sus autoridades. Los clientes le exigen los estados y organizaciones sustentabilidad, así como sostenibilidad para su preferencia y la opinión pública, ya no se comporta como masa (concepto acuñado por Ortega y Gasset en La Rebelión de las Masas publicada en 1937), ya que saben que su lealtad al gobierno de turno, son el premio que se pretende conseguir.
Siguiendo la lógica de Carrillo (2006), se habría privilegiado en el ámbito social durante el período de la sociedad industrial el desarrollo económico, haciendo prevalecer la unidad de medida del producto interno bruto (PIB) como el dominio central en el éxito de las sociedades. En cambio, en la economía del conocimiento, habría mutado hacia un nuevo elemento, la calidad de vida. Lo anterior, ha generado un novel dominio, el de la sociedad integral, incorporando una unidad de medición denominada como cuentas de capital social.
En esta nueva matriz comunicacional con una mirada desde la NTE donde el centro es el Estrategar, la unidad de medición que se incorpora a la calidad de vida son la responsabilidad social, el respeto y cuidado del medioambiente, la transparencia y generación de indicadores de calidad de vida. Así, las audiencias evalúan y demandan en el actuar de sus autoridades gestión de proyectos que sean amigables con el medio ambiente (sustentables y sostenibles), gobiernos transparentes en los que la ciudadanía tenga acceso a la información (lógica de gobierno transparente), métodos de trabajo y unidades de medida que integren indicadores cuantitativos y cualitativos que mejoren la calidad de vida de las personas (quality indicators: soft and hard) finalmente, la sociedad demanda a sus organizaciones (públicas y privadas) que tengan un comportamiento socialmente responsable, relacionándose con las comunidades y el territorio. La sociedad evalúa que las acciones de los estados y autoridades tengan significado afectivo o moral, o valor representativo, más que únicamente material.
El concepto central se traslada a la percepción de consistencia de las audiencias entre discurso y acción social. Lo importante será entonces la percepción que construyen las audiencias de sus autoridades (imagen social), y cuanto valoran sus conductas y acciones (reputación social).
En este sentido, se pasa desde la gestión de indicadores duros, a la gestión de símbolos, significación y sentido que le otorga la sociedad en su conjunto a los comportamientos de estados y gobiernos. En esta nueva lógica, se transita nuevamente desde la mirada y análisis de sucesos sociales lineales y unidireccionales, a la generación de procesos sociales complejos, donde el construir entre autoridad política, sociedad civil y opinión pública (proceso de co-construcción) se pone en el centro de la gestión.
La participación en los procesos de toma de decisión reemplaza a la representación. En este ámbito, co construcción es igual a participación activa de la sociedad en la articulación del sueño colectivo con relación a un futuro compartido.
En la lógica de del paradigma de la co-construcción , la matriz económica una vez más no alcanza para la extensión que requiere el concepto y análisis en el contexto social, debiendo ser sustituido por una matriz de comunicación.
En este nuevo contexto de cambios tanto en los ámbitos individual, organizacional y social es que la nueva teoría estratégica propone una mirada que pase desde la economía como centro, a la comunicación como el centro de la acción de Estrategar.
Los modelos eminentemente económicos que imperan en este mundo global, han dado claros indicios que no son capaces de leer y articular la nueva realidad. Se requiere de nuevos paradigmas y puntos de vista que aporta la comunicación, ejemplo de ello son las nuevas demandas sociales y ciudadanas en Egipto, Siria, Palestina, Grecia, España, EE.UU., la crisis política en Paraguay y ahora último, los movimientos sociales en Chile, Brasil y Argentina.
Todo un desafío para los estrategas de la comunicación.
Fuentes Consultadas:
§ Acevedo, A, Linares, C. y Cochay, O (2009): La economía y la sociedad del conocimiento. Hacia la tercera revolución: la información. Revista Nro 12. Facultad de Ingeniería Industrial. UNMSM.
§ Bueno, E. (1999): La gestión del Conocimiento. Nuevos perfiles Profesionales. Euroforum. España.
§ Careda Sergio, D´Egidio Franco y Gasperini Andrea: Medición de intangibles y comunicación en Italia. Ministerio de Industria, Energía y Turismo. España. Paper disponible en Http://www.minetur.gob.es/Publicaciones/Publicacionesperiodicas/EconomiaIndustrial/RevistaEconomiaIndustrial/357/08_SergioCaredda_357.pdf. Consultado el 20 de junio de 2012.
§ Carrillo, J. (2005): ¿Qué es la economía del conocimiento? Originalmente publicado en Transferencia. Nro. 16 Paper disponble en
http://www.knowledgesystems.org/Produccion_intelectual/articulos/Que_es_la_EC.pdf. Consultado el 27 de junio de 2012.
§ Colón, Sonia y Luciano, Indira (2007): Teoría y práctica de la economía del conocimiento: desafíos para Puerto Rico. Universidad de Puerto Rico, Humacao.
§ Herrera, Raúl (2012): Comunicación Estratégica en Chile: Panorama de la Industria Local y Alcances al Potencial de Desarrollo en la Región. Tesis Doctoral en Universidad de Málaga, España.
§ Kaplan Robert y Norton David (2004): Mapas Estratégicos. Editorial Gestión 2000. Barcelona, España.
§ Montuschi, Luisa (2002): Datos, Información y Conocimiento de la sociedad del conocimiento. Universidad del Cema. Argentina. Paper disponible en la URL: http://www.ucema.edu.ar/publicaciones/download/documentos/192.pdf. Consultada el 27 de junio de 2012.
§ Ortega y Gasset (2004): La rebelión de las masas. Edición Electrónica. Disponible en http://www.laeditorialvirtual.com.ar/pages/Ortega_y_Gasset/Ortega_LaRebelionDeLasMasas01.htm
§ Pérez, Rafael Alberto y Massoni Sandra (2009): Hacia una teoría general de la estrategia. Editorial Ariel. Barcelona. España.
§ Pérez, Rafael Alberto (2011): Pensar la estrategia. Editorial La crujía. Buenos Aires, Argentina.
§ Sousa, Celio (2006): Organizing for knowledge. Universal Press, Veenendaal, Netherlands.
§ Villafañe Justo (2005): De la imagen a la reputación corporativa. Paper. Instituto tecnológico de Monterrey. México.
