Tradicionalmente, los medios de comunicación han sido considerados por las organizaciones como un Canal, utilizados por un Emisor (la organización) para enviar un mensaje al Receptor (la audiencia). Por el contrario, desde las Relaciones Públicas siempre se ha considerado a los medios de comunicación –y a los periodistas– como un Público de las organizaciones, es decir, como el destinatario final de la información.

 

El principal objetivo de este artículo es realizar una revisión de los principales autores en Relaciones Públicas que tratan el tema de las relaciones con los medios de comunicación, para analizar si la consideración de los mass media como Público de la organización es una perspectiva diferente del planteamiento tradicional que asigna a los medios el papel básico de canal dentro del proceso general de comunicación.

 

Para los autores estudiados, las organizaciones se establecen como proveedoras activas de información en formato de noticia (publicity) para los medios de comunicación, y los gabinetes de prensa tienen la responsabilidad básica de obtener publicity para la organización. En este sentido, este artículo sugiere que los medios de comunicación siguen siendo considerados un canal, ya que son tomados como distribuidores cualificados de información sobre la organización. A su vez, este enfoque refuerza la idea de una actividad de relación con los medios centrada en ganar presencia en los medios de comunicación. Así, se afianza el Gabinete de Prensa como newsmaker, como creador de noticias. Esta perspectiva no cambia la visión de los medios de comunicación como canal, sino que la refuerza: un emisor (la organización) envía un mensaje a un receptor (uno público) mediante un canal (los medios).

 

Este artículo plantea la necesidad de definir a los medios de comunicación –a los periodistas– como un Público de las organizaciones, es decir, como un destinatario en sí mismo. Ello conlleva trasformar la función de los gabinetes o responsables de prensa de las organizaciones, no limitándola a la función de newsmakers, sino centrándola en establecer y consolidar una relación entre la organización y los medios de comunicación basada en el entendimiento, la comprensión y la confianza mutua.

Traditionally, the means of communication have been considered by organizations as a Channel, used by a Sender (the organization) to send a message to a Receiver (the Audience). On the other hand, from the Public Relations perspective, the mass media –and the journalists- have always been considered as a Public of the organizations, that is, a final receiver of the information.

The main aim of this paper is to do a review of the main authors in the Public Relations literature about the media relations, to analyse if the vision of the mass media as a Public of the organization is a different point of view from the tradicional position that assigns the media the basic role of channel within the general process of communication.

For the authors studied, organizations establish themselves as active providers of news (publicity) for the mass media, and the media relations department has the basic responsibility to obtain publicity for the organization. In this way, this paper suggests that the means of communication are still viewed as a channel, since they are considered as qualified distributors of information about the organization. So, this position holds the idea that the media relations are an activity centred in gaining presence in the mass media. Thus, media relations department is reinforced in its role of newsmaker. This perspective does not change the view of the mass media as a channel, but it is reinforced: a sender (the organization) sends a message to a receiver (a public) through a channel (the media).

This paper affirms the need to define the mass media –the journalists– as a Public of the organizations, that is, as a receiver themselves. This leads us to transform the function of the media relations department of the organizations, no limiting them to simply newsmakers, but orienting them to establish and maintain a relationship between the organization and the mass media based on mutual understanding and trust.