La nueva situación de convergencia europea a partir de la declaración de Bolonia, la unificación de las titulaciones y la libre circulación de alumnos, docentes e investigadores, hará que el futuro próximo de las universidades se presente lleno de incertidumbres y sobre todo de competitividad, en donde la credibilidad será uno de los factores más determinantes del éxito de las mismas.

La credibilidad está claramente ligada a la reputación, por tanto las universidades deben comportarse cada vez más como organizaciones privadas, que generen dicha Reputación Corporativa (RC). La reputación no se gestiona solo a través de la comunicación, sino que depende de la creación de “la marcaâ€� de cada universidad y está claramente relacionada con la imagen corporativa y con la identidad corporativa.

La identidad corporativa, está empezando a ser uno de los elementos más importante en la gestión moderna de las empresas puesto que de ella depende la imagen y a largo plazo la RC. La identidad corporativa presenta confusión con el término de identidad visual corporativa (IVC) o la forma en que se transmite la anterior, buscando alcanzar una imagen intencional en los públicos. Pero la IVC en muchas ocasiones es solo “fachadaâ€� sin contenidos sólidos y sin estar sustentada en la identidad de la institución o empresa de forma totalmente generalizada y avalada por la alta dirección, en este caso por la comunidad universitaria y el equipo rectoral.

Hasta el momento las universidades públicas en su mayor parte, se han preocupado de crear su manual de normas de identidad visual, que en muchos casos ni siquiera es aplicado correctamente, pero cuyo error mayor, es que no está sostenida en una Carta de Identidad o documento formalizado que recoja la razón de ser de la institución: su misión, su visión, su historia y su proyecto empresarial (Villafañe, 1993).

 

Los casos estudiados, la Universidad do Minho en Portugal y la Universidad de Extremadura en España, son dos instituciones con un número similar de alumnos, con una trayectoria de 30 años, y estan ubicadas en ciudades medias en número de habitantes. Las dos cuentan con un manual de IVC; la primera, creado en 1993 y la segunda recientemente en 2003. Ninguna de las dos parecen haber ido mucho más allá de la creación de su manual de IVC, y no cuentan con una Carta de Identidad establecida.

En base a esto, consideramos prioritario que para desarrollar una estrategia de gestión de imagen y comunicación, ambas deben dar contenido institucional a su IVC, mediante la creación de su Carta de Identidad. Apuntamos que este trabajo inicial no permitirá a las mismas alcanzar su RC pero si las ayudará a que en el largo plazo se construya la misma.