Los medios de comunicación han jugado un papel decisivo en el desarrollo del proceso político desde sus orígenes, hasta el punto que en los últimos años, los medios se han convertido en un institución política que ha venido a sustituir el debate en lasplazas públicas como ocurría el único escenario en el cual se debate un consensopolítico. Los medios de comunicación (especialmente los foros televisivos), junto conlas encuestas y el marketing político han llegado a remplazar la persuasión cara a cara,el debate en las propias instituciones, la discusión en las plazas públicas y la relacióndirecta con el ciudadano. Lo cierto es que los políticos utilizan los medios decomunicación como principal plataforma para exponer sus ideas, sus críticas a losadversarios, sus manifestaciones y denuncias, así como para hacer llegar sus mensajes alos ciudadanos y al resto de la clase política.La actividad política depende ahora más que nunca de los medios y sobre todo de latelevisión, hasta el punto que podríamos coincidir con Raúl Trejo que en España se practica una “política para los medios”, todo se planifica para los medios. E las últimas décadas se ha generado un nuevo tipo de democracia, bastante alejada del parlamentarismo clásico, debido fundamentalmente a ese papel que está desempeñando los medios de comunicación, especialmente la televisión. Es lo que Muñoz Alonso1 (1999) ha venido a denominar “democracia mediática”, por la función que desempeñan los medios; “democracia espectáculo”, porque, en realidad, la información política que transmiten los partidos a través de los medios son cada vez más similares al ‘show busines’; o “democracia de opinión”, en la que el foro de discusión se ha visto relegado por el uso y el abuso de los sondeos.
En definitiva, la política actual, como ya adelantó Max Weber, “se hace cada vez más de cara al público y, en consecuencia, utiliza como medio la palabra hablada y escrita”2, hoy en día predomina la imagen sobre la palabra, pero en lo que sí coincidimos con Weber es que “los discursos que un diputado pronuncia ya no son hoy en modo alguno confesiones ni mucho menos intento de convencer a los adversarios.
Son, antes bien, declaraciones oficiales del partido dirigidas al país desde la ventana” de s medios de comunicación.
Desde un principio los partidos políticos españoles no se quedaron ajenos a estos contecimientos, y muy pronto comenzaron a trabajar y planificar con un único
objetivo: CONTROLAR LA AGENDA DE LOS MEDIOS. Y en este intento, la endencia a día de hoy, no ha sido otra que la de la influencia de otros modelos europeos
y fundamentalmente la americanización de las campañas electorales, debido sobre todo, egún varios autores entre los que destacan José Luis Sanchis, Alejandro Muñoz Alonso Juan Ignacio Rospir, a la falta de perspectiva histórica de la democracia española. Paraconseguir el objetivo mencionado, el control de la agenda de los medios decomunicación, los partidos políticos se basan no sólo en época electoral, sinoprácticamente todo el año, en una serie de estrategias, núcleo central de la exposición yque se resumen en las siguientes:
1. Escenificación o Espectacularización de la actividad política. Todo se programa y se
planifica en función de los medios de comunicación. Se lleva acabo una política
para los medios:
1.1. Se programan actos públicos con foros especializados (meeting), o encuentros con el votante (walkabout o canvassing), mítines o encuentros con líderes de opinión, con la única intención de buscar la foto, la imagen que unida a un significado pueda arrastrar votos.
2. El apoyo en las técnicas, medidas y estrategias del marketing Comercial
3. La política son personas, o más bien personajes
4. Cuatro son los tipos de temas que predominan en una campaña electoral:
4.1. Temas referidos a la vida personal o profesional de los candidatos
4.2. Temas demandados por el elector
4.3. Temas relacionados con el contexto
4.4. El balance de gestión
5. La clave para el acierto de los partidos en los temas seleccionados para su campaña está en el Pseudoposicionamiento
6. Predominio de la imagen sobre el discurso: Imagen del partido, Imagen del
candidato e Imagen del programa electoral
7. Salvo excepciones, el uso de las nuevas tecnologías queda relegado a un segundo
plano, más bien como “foto oportunidades”.
8. Todos los partidos políticos abusan de la comunicación institucional en el intento de controlar la agenda de los medios
