Nuestro trabajo se propone realizar un análisis estratégico de los spots audiovisuales empleados por los diversos partidos concurrentes a las elecciones al Parlamento Europeo de 2004. Este estudio tratará de mostrar la aplicación de las diversas variables estratégicas a la publicidad electoral y, en concreto, a la audiovisual. Nos proponemos, por tanto, abordar el posicionamiento, la estrategia publicitaria, los mecanismos persuasivos y las argumentaciones de campaña, a partir de su manifestación concreta en la publicidad audiovisual electoral.
La importancia de la televisión en las campañas electorales es crucial desde que irrumpiera con fuerza en la campaña presidencial estadounidense que enfrentó a Eisenhower y Stevenson en 1952. Desde entonces, su influjo ha tenido consecuencias tanto en la forma como en el fondo. En el aspecto formal potencia lo superficial ―apariencia física, comunicación no verbal y otros atributos de la imagen del político―; en cuanto al contenido, la televisión ha influido en la reducción y simplificación de los contenidos políticos, debido a las características intrínsecas del spot audiovisual como forma publicitaria y de la cobertura informativa de la política. El análisis de los spots políticos no sólo se justifica debido a la importancia del medio televisivo en el marketing político, sino también por la relevancia del propio spot como formato publicitario.
Nuestro trabajo no es una mera descripción de los spots. De entrada, partimos del contexto sociopolítico y de las características específicas de estas elecciones. La proximidad de la cita electoral anterior (las elecciones nacionales del 14 de marzo), los graves hechos que la rodearon y los propios resultados, que desembocaron en una alternancia en el poder, se convierten en issues de esta campaña al Parlamento Europeo, que para muchos sectores aparece como una segunda vuelta para demostrar sus diversas hipótesis. Igualmente, el hecho de ser elecciones de ámbito europeo tiene sus consecuencias en la acción política y comunicativa de los partidos en campaña. Por un lado, la existencia de una circunscripción única para toda España motiva la creación de coaliciones de partidos nacionalistas para abarcar el máximo posible del territorio nacional. Por otra parte, el gran desconocimiento acerca de las instituciones europeas, su funcionamiento, sus competencias, su composición, etc. motiva la centralidad en esta campaña de los conflictos políticos nacionales más que los europeos, así como el predominio de la vía emocional o periférica en los esfuerzos persuasivos.
Partiendo de estos condicionantes, nos proponemos analizar los spots empleados por los partidos que obtuvieron representación en las elecciones europeas anteriores (1999) o coaliciones en las que la propia agrupación o alguno de los partidos que en 2004 la integran la hubiera obtenido: Coalición Europea (CE), GalEusCa - Pueblos de Europa (GALEUSCA), Europa de los Pueblos (EdP), Izquierda Unida - Iniciativa per Catalunya Verds - Esquerra Unida ì Alternativa (IU-ICV-EUìA), Partido Popular (PP) y Partido Socialista Obrero Español (PSOE).
A partir de ahí, concluimos con una reflexión sobre la aplicación de las estrategias de comunicación política a los spots electorales a través de diversas fórmulas creativas que se manifiestan en imágenes, movimiento, voz y sonido. Las peculiaridades ya señaladas de este medio y esta convocatoria electoral influyen sin duda en dicha aplicación.
