El patrocinio tradicional ha dado lugar a un nuevo fenómeno de comunicación entendido como el apoyo o patrocinio de fundaciones y originado una de las tendenciascada vez más acusadas en las relaciones públicas vanguardistas de empresas privadas: lacreación de fundaciones – empresas. Entre sus causas confluyen factores de diversa indole:
En primer lugar, el desarrollo de nuestra sociedad en un estado de bienestar económicoy político, que ha generado nuevos intereses sociales ligados a la cultura, el deporte, lamúsica... y originado demandas por parte de los ciudadanos que el Estado ya no puedecubrir exclusivamente con sus recursos.En segundo lugar, el proceso de europeización y de globalización de la cultura, que hasentado las bases de un nuevo contexto político en el que las instituciones públicasexigen a las empresas, conscientes de la necesidad de la participación de la iniciativaprivada en la esfera pública, principios de responsabilidad social corporativa.Por último, la conciencia de las organizaciones sobre su papel en la sociedad, que hapuesto de manifiesto la creciente preocupación de las empresas privadas por satisfaceraquellas demandas sociales planificando políticas de responsabilidad social quebeneficien al interés general, no por razones de filantropía sino de eficacia empresarial.
Todo ello ha hecho necesario en nuestro país el dictamen de un nuevo régimen jurídicoy fiscal de mecenazgo, patrocinio y fundaciones, que restableciera las condiciones suficientes para responder con eficiencia a esta demanda. No obstante, cabe señalar queeste marco legislativo no puede ser suficiente, sino al contrario, por cuanto a través de esa gestión de la responsabilidad social está en juego no sólo la imagen de la empresasino también su contribución al desarrollo social.¿Son conscientes las organizaciones de la necesidad de comunicar sus medidas deresponsabilidad social para lograr la mayor incidencia social de las mismas? ¿Sonconscientes los relacionistas del potencial comunicativo de las acciones deresponsabilidad social en general? ¿y de las fundaciones de empresa en particular? Y por último, ¿sería posible formular una teoría capaz de demostrar que es posible estetipo de comunicación proactiva y defensora de las contribuciones sociales de lasorganizaciones?
El mundo fundacional no parece consciente de la importancia de esta figura en términosde comunicación, de modo que las organizaciones a menudo patrocinan o creanfundaciones al margen de la planificación de una política de responsabilidad social quebeneficie al interés general no por razones de filantropía sino de eficacia empresarial.Por lo tanto, en este estudio, pretendemos demostrar:
· Que podemos ubicar la inversión privada en actividades de interés general comoinstrumento de responsabilidad social, encaminada al consenso con los públicos.· Que como tal, el patrocinio a través de fundaciones y la creación defundaciones han de estar fundamentadas en una metodología einvestigación propias que las legitime como estrategias de comunicación.Para ello, en primer lugar propondremos un modelo de actuación socialmenteresponsable para las empresas que decidan concretar sus políticas de responsabilidadsocial a través del patrocinio o creación de fundaciones; en segundo lugar, sentaremoslos principios teóricos de dicho modelo para, por último lugar, ejemplificar cómo lainversión privada en actividades de interés general, formulada como estrategia decomunicación, rentabiliza la inversión en responsabilidad social no sólo en beneficio dela organización (en términos de imagen y reputación corporativa) sino también de suspúblicos (contribuyendo al desarrollo social).
