La presente ponencia exhibe la experiencia boliviana sobre las relaciones de los principales candidatos, durante las últimas elecciones presidenciales de diciembre del año 2005, con los medios de comunicación masivos; además, el reflejo que hacen los medios de comunicación de los nuevos actores políticos y sociales, muy distintos étnica, cultural e ideológicamente a los que durante toda la presente época democrática -24 años- han venido ocupado espacios privilegiados en lo público y en los mass media.
También incluye un análisis de las estrategias político-informativas mediáticas que despliegan las diferentes fuerzas políticas durante el tiempo electoral y post-electoral que se entrecruza con otra etapa electoral rumbo a la Asamblea Constituyente, lo que ha ideologizado casi todos los temas que hacen al desarrollo del país; pugna en la que, en función al manejo de lo público y a su aparición en los medios de comunicación, oscilan entre la aceptación y el rechazo por parte de los/as ciudadanos/as.
Finalmente se delinean algunas propuestas para el comportamiento ético y protección del pluralismo, características muy deterioradas, en los medios de comunicación privados para que reencausen su rol de constructores de ciudadanía, democracia y diálogo intercultural en una nación con tanta diversidad cultural y asimetrías en la distribución del poder y de la riqueza.
Dichas propuestas se enmarcan en ese contexto y se concluye que la comunicación estratégica tiene mucho que aportar, puesto que todo lo que se ve en los medios, es el resultado de estrategias deliberadas.
Objetivos
Delinear propuestas que enriquezcan la teoría y la práctica de la comunicación estratégica con el objeto de comprender y abordar con mayor certidumbre los retos políticos, sociales y culturales de las sociedades latinoamericanas caracterizadas por la diversidad cultural y las asimetrías en el acceso y la distribución del poder y la riqueza, a partir de la experiencia boliviana (proceso electoral de diciembre 2005 y repercusiones).
Metodología
Para detectar elementos claves de la comunicación estratégica y a partir de ello proponer mejores prácticas y procedimientos que tiendan a garantizar los sistemas democráticos en países con particulares características culturales y de acceso y distribución del poder y la riqueza, en principio, abordaré el fenómeno electoral boliviano y sus repercusiones inmediatas en base a sustentos teóricos y análisis académicos de corrientes latinoamericanas sobre comunicación y política, procesos electorales más propiamente.
Posteriormente, retomaré un monitoreo de medios realizado por el Observatorio de Medios de Comunicación Social de la Asociación Latinoamericana para la Comunicación Social al proceso electoral boliviano de diciembre de 2005, como fuente metodológica y análisis aplicado de los hallazgos.
Principales resultados
La comunicación estratégica que ha llevado a una fuerza política surgida desde abajo y que representa a las grandes mayorías excluidas del sistema político, social, económico y cultural, al poder en un país con grandes dificultades en su sistema democrático y distribución de la riqueza, incorpora flujos, procesos, herramientas, prácticas y sujetos no tradicionales poco sistematizados/teorizados como son los elementos de la comunicación directa, la mirada pluralista de los sujetos que intervienen en los procesos de comunicación, las formas de cómo los actores asumen su ciudadanía desde sus lógicas de exclusión y determinadas por su cosmovisión y prácticas culturales, la ampliación de lo público y de la capacidad/oportunidad propositiva –aún incipiente- de los actores que construyen esa nueva ciudadanía que se relaciona de manera distinta con el poder. Aún hay debilidades y dificultades, pero el camino que han trazado estos nuevos actores públicos tiene una ruta diferente que promete cambios hacia valores humanos como la solidaridad y el desarrollo con justicia.
Dichos elementos resultan un desafío al impacto de los medios de comunicación privados, adversos a los nuevos actores del poder político, que a pesar del despliegue de sus propias estrategias comunicacionales –o informativas- con muchos recursos técnicos, tecnológicos y económicos, no logran restar la vigorosidad de la emergente fuerza política conformada por los nuevos protagonistas del poder y por esa nueva ciudadanía.
El uso de encuestas millonarias que promueven y divulgan los medios de comunicación masiva y la violación a los parámetros éticos, a las reglas de imparcialidad y pluralismo y a las normas sobre el derecho universal a la información a los que debe someterse y resguardar el periodismo (constataciones respaldadas por los resultados del Observatorio de Medios de Comunicación Social de la Asociación Latinoamericana para la Comunicación Social), han sido herramientas poco efectivas en este proceso en particular.
Estos son retos que la comunicación estratégica debe escudriñar y teorizar para permitirse adoptar nuevas formas y revisar conceptos que respondan a realidades que trastocan lo lineal, lo homogéneo o lo deductivo para abordar situaciones más bien de manera integral mediante la incorporación de aspectos que transcienden lo netamente comunicacional y se fusionan con lo cultural y lo diverso, lo dialógico y lo democrático.
Conclusiones
Las construcciones teóricas del mundo político contemporáneo constataron, desde la comunicación estratégica, que hay una relación directamente proporcional entre el manejo y presencia en los medios de comunicación, particularmente la televisión, y potenciar –casi asegurar- las posibilidades de ganar procesos electorales y el poder político. Sin embargo, el fenómeno boliviano ha demostrado que si bien tiene su importancia la estrategia mediática, no es lo fundamental para lograr un triunfo electoral; son otras estrategias comunicacionales alternativas -y que la teoría de la comunicación no las anticipa aún-, condicionadas por el contexto particular, las que han permitido a un partido político atípico el acceso al poder y la administración del Estado. Hecho que ha desencadenado en un “quiebre†en la forma de hacer política y de gobernar y está provocando un reacomodo de las fuerzas políticas y económicas de este país.
