El hecho de vender un producto más allá de las fronteras del mercado nacional plantea una serie de dificultades entre las que se encuentran todo tipo de aspectos mercadotécnicos (desde la estructura del mercado pasando por el posicionamiento, políticas de precio, vías de distribución y la promoción), por no hablar del binomio lengua-cultura que abre otro amplio abanico de limitaciones de la publicidad internacional.

 

De entre las distintas estrategias empleadas por las multinacionales que tratan de vender el mismo producto en mercados distintos emerge como una de las principales soluciones, sobre todo términos de coste-beneficio, la estandarización del mensaje publicitaria, estrategia que además parece respaldada por un consumidor cada vez más homogéneo en cuanto a hábitos y gustos se refiere. Para estudiar la validez de esta hipótesis partimos de un estudio comparativo-explicativo de reclamos impresos extraídos de publicaciones con ediciones internacionales, tomando como punto de inicio revistas de moda españolas y alemanas.

 

Como principales resultados observamos que desde el punto de vista estadístico predominan para el perfil de lectores/as los mensajes estandarizados, tanto desde su vertiente pictórica como textual, desapareciendo todo tipo de factores que supusieran una barrera a la comprensión y asimilación en otros mercados. Así, la estrategia de estandarización en sus distintas graduaciones ha sido y es una herramienta válida y eficaz para comunicar allende fronteras geográficas, lingüísticas y culturales. No obstante, la publicidad internacional plantea un reto tan grande como apasionante que en no pocas ocasiones se encuentra con el imperativo del coste y del beneficio lo que hace decantar la balanza a favor de la  estrategia mencionada de cara a públicos objetivo que no hablan la misma lengua ni comparten un sistema cultural.

The sale of a product or service beyond the borders of national market raises a number of difficulties such as marketing aspects (from market structure, positioning to price strategies, means of distribution and promotion) and the binomium language-culture which offers a wide range of limitations and major constraints of international advertising.

 

Among the different strategies employed by multinationals which are trying to sell the same product in different markets, standardization arises as one of the main solutions, especially in terms of cost and benefits. Furthermore, this strategy seems to be backed by a consumer becoming steadily more global. In order to study the validity of this initial hypothesis we made up a both comparative and explicative research on print adverts in Spanish and German female magazines.

 

As one the main results of the survey from a merely statistical point of view should be noted that standardized messages at a graphical and textual level prevail for readers of these magazines. Moreover, almost no aspect which could hinder comprehension in other markets was found. Therefore, standardization in its different levels has been and is a valid and effective tool to communicate across geographical linguistic and cultural boundaries. Nevertheless, international advertising opens before us a great challenge by its inherent complexity which often has to confront the imperative of cost and benefits that makes up the decision in favour of the above mentioned strategy for consumer groups that not even speak the same language or share an identical cultural system.