Publicado el 18-05-2005 / Edición Nº 1 / Año I

 

















Estrategias de comunicación en la gestión de la responsabilidad social de la empresa
por Martínez Fernández , Valentín A.
Universidad de A Coruña
Martínez Fernández , Valentín A. - Rodríguez Campo, Mª Lorena - Juanatey Boga, Oscar - Orosa, Javier (18-05-2005). Estrategias de comunicación en la gestión de la responsabilidad social de la empresa.
FISEC-Estrategias - Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora
Año I, Número 1, V1, pp.1-12
ISSN 1669- 4015
URL del Documento : https://www.cienciared.com.ar/ra/doc.php?n=654
URL de la Revista : https://www.cienciared.com.ar/ra/revista.php?wid=9
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RESUMEN:
<P align=justify>En los años sesenta del pasado siglo emergió en el ámbito económico un nuevo concepto para definir la función social que debían llevar a cabo las empresas. Así, sobre todo en los últimos años de dicha década, comenzó a cobrar entidad propia la Responsabilidad Social de las Empresas. Una idea que se desarrollaría fundamentalmente en las sociedades de cultura anglosajona, como Estados Unidos, Canadá o el Reino Unido y que generaría una corriente de opinión que en los años noventa desembocaría en un profundo debate social que alcanzaría una dimensión directamente política, tal y como se puede apreciar en la iniciativa de la Comisión Europea de promover un marco europeo de responsabilidad empresarial. </P> <P align=justify>La Responsabilidad Social de las Empresas implica el reconocimiento de la empresa como una institución que, además de tener responsabilidad y obligaciones legítimas ante sus propietarios, sería también responsable de los impactos sociales y ambientales de sus actividades. Una responsabilidades que han de entenderse más allá del mero cumplimiento de las leyes y de las normas que regulan el desarrollo de los negocios, por entenderse que las empresas no pueden sustraerse a los problemas y retos a los que se enfrenta la sociedad y que, por tanto, la razón económica no puede justificar unas desigualdades hirientes y la exclusión social de grupos de personas cada vez más amplios en todos los países desarrollados. </P> <P align=justify>Esta nueva manera de entender el papel de la empresa ante la sociedad rompe con la idea que imperó durante prácticamente todo el siglo XX y que se recogía en el planteamiento del Milton Fridman al situar la razón u objetivo básico de cualquier empresa en la maximización del beneficio. Hoy día la empresas, conforme al criterio de Responsabilidad Social, ha de asumir de forma consciente todas aquellas acciones encaminadas a mantener relaciones de reciprocidad con los diferentes agentes sociales, en particular, y con la sociedad, en general. El enfoque de la Responsabilidad Social de la gestión empresarial supone un nuevo modelo de gobierno de las externalidades empresariales en lo económico, social y medioambiental. </P> <P align=justify>En los últimos diez años la Responsabilidad Social de las Empresas ha adquirido una notable influencia en las políticas públicas. En países como el Reino Unido, Francia o Dinamarca, la opinión pública y las iniciativas de las administraciones están favoreciendo una mayor aproximación y concordancia entre las políticas y prácticas empresariales y los valores y preocupaciones de la sociedad. Sin embargo, en el caso de España, donde la discusión pública en torno a la Responsabilidad Social de las Empresas es todavía muy incipiente y, en líneas generales, los compromisos de la comunidad empresarial se manifiestan mediante políticas sociales de corte tradicional, en las que, en cierta medida, se confunden las nuevas exigencias sociales de responsabilidad con la denominada filantropía corporativa, o bien con actuaciones más propias de la comunicación por acción tales como el mecenazgo y el patrocinio. Una confusión que traslada significativas ineficiencias a la aplicación de la estrategia empresarial. </P> <P align=justify>Si se parte de la idea de que la Responsabilidad Social de las Empresas, en líneas generales, consiste en el conjunto de principios, políticas, programas y acciones de respeto al entorno social y natural dirigidos a incorporar en la estrategia empresarial los valores y expectativas de los diversos públicos internos y externos con el fin de incrementar el valor de marca y la reputación de la empresa, se percibe a la comunicación como una herramienta esencial de gestión que requerirá de las pertinentes estrategias conducentes a lograr el mayor nivel de eficiencia no sólo en la potenciación del valor de marca y la reputación de la empresa sino también de, dado el grado de intangibilidad de éstos, protegerlos proactivamente de los riesgos que se ciernen sobre los mismos. La intangibilidad de los objetivos básicos de la Responsabilidad Social de las Empresas, así cómo su propio carácter, dan un significado relevante a la propia comunicación empresarial y la abocan hacia su integración en una clara concepción estratégica tendente a identificar, de partida, cuál es la orientación más adecuada para alcanzar los efectos deseados mediante el diseño de los correspondientes métodos de control y de acuerdo a la estructuración de todas las acciones comunicativas a desarrollar, sustentadas en una previa planificación que vaya más allá de una mera descripción temporal entre punto de partida y objetivos al obedecer a una nítida concepción estratégica. </P>


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editada por el  Capítulo Argentino
con sede en la Facultad de Ciencias Sociales de la UNLZ
ISSN 1669- 4015


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