Publicado el 01-09-2006 / Edición Nº 4 / Año II

 

















Estrategar para un mercado dialogante
por Villegas, Dino
Comundo (Ch)
Villegas, Dino (01-09-2006). Estrategar para un mercado dialogante.
FISEC-Estrategias - Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora
Año II, Número 4
ISSN 1669- 4015
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RESUMEN:
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: 150%"><SPAN style="FONT-FAMILY: Arial; mso-bidi-font-family: 'Times New Roman'"><FONT face="arial, helvetica, sans-serif">Nos preguntamos por el aporte de la comunicación en la concepción de una nueva teoría [global] de la estrategia, ya nos hemos puesto de acuerdo en el camino a seguir, pero nos faltan herramientas efectivas&nbsp; que traduzcan estas conversaciones en decisiones y acción [es]. Justamente esta es la ruta que me propongo en la presente ponencia, el avanzar en la propuesta de herramientas que entreguen un marco lógico, que permita a los ejecutivos de las organizaciones estrategar (Pérez, 2005) teniendo en cuenta una mirada más amplia de la que actualmente utilizan. Para esto reviso bibliografía de diferentes disciplinas y aproximaciones cotejándolas con propuestas actuales del Management.&nbsp; Casos de éxito son revisados para apoyar la argumentación.<BR>&nbsp;<BR>El mundo en red, interconectado (Castells 1998), con una ciudadanía [y consumidores] cada vez más exigentes y de mayor conocimiento hacen del mercado un foro interactivo de conversación, entre consumidores y empresa, en la que entre ambos crear experiencias de valor (Prahalad y&nbsp; Ramaswamy, 2004). <BR>&nbsp;<BR>Bajo esta óptica las principales aportaciones/ conclusiones de la ponencia son las siguientes:<BR>&nbsp;<BR>Definir un espacio de conversación: Las empresas deben desarrollar un discurso corporativo que les permita insertarse en un espacio de conversación delimitado. Como todo discurso debe prestar especial atención [constante] a la lectura&nbsp; del contexto social y a su interacción con otros discursos (Hardy, Palmer y Phillips, 2000), e incluir no solamente a los textos escritos y hablados, sino que además las acciones (Phillips, Lawrence y Hardy, 2004).<BR>&nbsp;<BR>Pero en un mundo sobre comunicado, este discurso no puede ser neutro ni aséptico, debe identificarse con causas sociales (Porter, 2005; Villegas, 2006b), es lo que hace Harley Davidson con su causa perdida de “libertad” (de fin de semana), lo hace The Body Shop con “ecología” y en Chile lo está haciendo Líder con “facilitar la vida a la mujer”.<BR>Potenciar Relaciones: El espacio simbólico de experiencias no solamente depende de la empresa y el consumidor, sostengo que diferentes actores - tanto los que clásicamente han sido incorporados, como otros actores sociales -&nbsp; configuran el escenario de ésta interacción (Hax y Wilde 1999; Hax 1990; Villegas, 2006 a), aportando o contrariando al discurso corporativo, así por ejemplo, ONG´S, tendencias culturales, tribus urbanas y otros deben ser consideradas en el análisis.<BR>&nbsp;<BR>&nbsp;Todas las conexiones o relaciones que&nbsp; la empresa forje, deberán facilitar ésta&nbsp; “conversación” y vínculo&nbsp; con el cliente.&nbsp; Al fijar la atención en las relaciones y no en los actores, las posiciones se vuelven vagas y lo que podíamos considerar como competencia, bajo ciertas circunstancias es un complementario de nuestro discurso y viceversa (Villegas, 2006) de esta manera se analizan algunas relaciones empresariales posibles.<BR>&nbsp;<BR>Más allá de las Competencias: En este diálogo con el consumidor los equipos de primera línea son nuestros sentidos, nuestro hablar y escuchar, el desafío es capturar esas fuerzas vivas, expertas en el consumidor y gestionar sus experiencias de manera tal que permita a los estrategas tener un monitoreo constante de la relación.&nbsp;&nbsp; Las empresas deben fijar más la atención en como gestionan la interacción entre sus miembros, que en sus competencias específicas, hacer que las personas compartan sus experiencias y metas personales&nbsp; potencia la relación y sinergia al interior de la organización (Whitney y Trosten-Bloom, 2003). </FONT></SPAN></P>


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