Las empresas actuales se mueven en un escenario de alta complejidad caracterizado por la globalización y estandarización de productos, que fomentan la importancia de los valores intangibles; y por el poder de los grupos de interés, que se pueden convertir en importantes fuentes de información gracias a los canales digitales de la Web 2.0 y afectar a la imagen y supervivencia de las organizaciones. Dentro de los valores intangibles, la comunicación estratégica de las compañías como marcas éticas, responsables y sostenibles se ha convertido en un elemento diferenciador de primer orden para obtener la legitimidad social y conseguir una reputación positiva. La Nueva Teoría Estratégica comprende el papel de la comunicación como un eje central para la integración de los objetivos de las entidades e insta a desarrollar modelos de relaciones más consensuados ante la demanda de las sociedades. En este trabajo, con base en el modelo bidireccional simétrico como ideal de las relaciones con los públicos y en las posibilidades de creación de un círculo dialógico en internet, mostramos algunas de las actuaciones más destacadas de las mayores empresas españolas en la generación de información y de relaciones dialógicas en el contexto de la RSC. Se concluye que existe un evidente interés y cuidado por la emisión de información sobre sostenibilidad, gobierno corporativo y acciones de patrocinio y mecenazgo, que se observa en secciones específicas destacadas en el menú de la web corporativa, perfiles concretos en redes sociales para acciones de RSC o patrocinio y la duplicación de esta información a través de las salas de prensa. Sin embargo, los canales de comunicación digitales propios de las empresas mantienen el control de la información, relegando las opciones dialógicas a otros canales y mostrando que aún no se ha completado el círculo dialógico que consigue un modelo relacional de entendimiento mutuo y cooperación.

Currently, companies are working in a highly complex scenario with two big features. The first one is the globalization and standardization of products, a situation that fosters the relevance of intangible values. The second one is the power of the stakeholders, who can become important sources of information by means of the digital channels of Web 2.0 and, consequently, they can affect the image and the survival of organizations. For those reasons, within the intangible values, the strategic communication of the companies as ethical, responsible and sustainable brands has turn into a differentiating element to obtain social legitimacy and to achieve a positive reputation. The New Strategic Theory places the role of communication as the core for the integration of the entities’ goals. The NST also urges to develop models of relations more focused on the demands of the society.In this work, based on the bidirectional symmetrical model as an ideal of relations with publics, and observing the possibilities of dialogical circles on the Internet, we show some of the most outstanding actions of the largest Spanish companies in the generation of information and the opening of dialogic relations in the context of CSR. The conclusion is that there is an evident interest and care for the emission of information about sustainability, corporate governance and sponsorship actions. This can be seen in the existence of specific sections highlighted in the menu of the corporate website, an also in the creation of concrete profiles in social networks for CSR or for sponsorship actions and by the duplication of this information through their online press rooms. However, the companies' own digital communication channels keep control of information, referring the dialogical options to outer channels and showing that the dialogic circle that reach a relationship model of mutual understanding and cooperation has not yet been completed

ISSN 1852-2300