La investigación académica sobre la relación entre marcas y consumidores se ha desarrollado notablemente en constructos como confianza, compromiso, lealtad o vínculo emocional y el traspaso de estos mismos drivers, a las nuevas formas de comunicación que se establecen entre marcas y usuarios: las Redes Sociales.
A pesar de la importancia que ha cobrado el estudio de la relación entre usuarios y marcas en Redes Sociales, la literatura existente se ha centrado mayormente en determinar cuáles son las redes utilizadas por las marcas para comunicarse con los usuarios, sin ahondar en las motivaciones que tienen éstos para seguirlas en Redes Sociales.
El presente trabajo analiza cómo los millennials chilenos (jóvenes entre 18 y 27 años) utilizan las redes sociales para relacionarse con marcas. Qué esperan de las marcas en estos espacios, cuáles son sus motivaciones, por qué las siguen, desde qué lugar lo hacen y cuánto tiempo destinan a esta relación.
Este estudio, de carácter exploratorio no probabilístico toma una muestra de 1.117 jóvenes chilenos matriculados en una institución de educación superior.

 
 

Academic research on the relationship between brands and consumers has developed notably in constructs such as trust, commitment, loyalty or emotional bonding and the transfer of these same drivers, to the new forms of communication that are established between brands and users: Social Networks .
In spite of the importance of the study of the relationship between users and brands in Social Networks, the literature has focused mainly on determining the networks used by brands to communicate with users, without delving into the motivations have these to follow in Social Networks.
The present work analyzes how Chilean millennials (young people between 18 and 27 years old) use social networks to relate to brands. What do they expect from brands in these spaces, what are their motivations, why do they follow them, where do they do it and how much time do they spend on this relationship.
This exploratory, non-probabilistic study takes a sample of 1,117 Chilean young people enrolled in an institution of higher education.