Publicado el 27-10-2009 / Edición Nº 12

 

















APORTACIONES PARA UN NUEVO MODELO DE PLANIFICACION ESTRATEGICA DE RELACIONES PÚBLICAS
por Matilla, Kathy
Universidad Ramón Llull
Matilla, Kathy (27-10-2009). APORTACIONES PARA UN NUEVO MODELO DE PLANIFICACION ESTRATEGICA DE RELACIONES PÚBLICAS.
FISEC-Estrategias - Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora, Número 12, V2, pp.17-32
ISSN 1669- 4015
URL del Documento : https://www.cienciared.com.ar/ra/doc.php?n=1129
URL de la Revista : https://www.cienciared.com.ar/ra/revista.php?wid=9
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RESUMEN:

El objetivo de nuestro estudio se focaliza en la creación de una nueva propuesta de un modelo de Planificación Estratégica de Relaciones Públicas, de carácter proactivo y conformado por cuatro etapas continuas.

 

Teóricamente tomamos como base el Modelo RACE de John Marston (1963) y, posteriormente, los resultados de la identificación de más de un centenar de modelos de Planificación Estratégica de Relaciones Públicas mediante el vaciado de bibliografía especializada internacional -Europa, Estados Unidos, Lationoamérica y Australia- (Matilla, 2008) y seguido de un proceso de análisis/síntesis de cada uno de los modelos identificados para la elaboración de conclusiones.

 

Así, construimos un modelo ex novo a partir de las conclusiones derivadas del análisis e incorporando, asimismo, un aporte metodológico que supone un paso más allá en el concepto contemporáneo vigente, ya que está basado en la creación de diversos Subplanes Estratégicos, construidos a partir de:

 

a)        La conversión del Mapa de Públicos en varios Mapas de Públicos Clave (Stakeholders), segmentados cada uno de ellos según sus percepciones, sus relaciones y su situación comunicacional -auditorías de percepciones, sociales y de comunicación- (Matilla, 2009: 137 y ss.).

b)        La consideración de cada Público Clave (Stakeholder) con respecto al Tema Estratégico concreto que se trate -Issue- (Matilla, 2009: 109 y ss).

c)         Los diversos futuros posibles Escenarios de Actuación característicos de la Gestión de la Comunicación en situaciones de Vulnerabilidad, Riesgo y Crisis, y todo ello considerado de forma prospectiva y vinculante, interrelacionando entre sí los diversos elementos estratégicos considerados, mediante tabulaciones cruzadas.

 

Como conclusión, con nuestra propuesta modélica cuestionamos la idea canónica de diseñar un único Plan Estratégico de Relaciones Públicas, en beneficio del establecimiento de tantos Subplanes Estratégicos como sea preciso introducir y construidos en forma de árboles decisionales, en atención a las múltiples opciones estratégicas que requiere la consideración de las tres variables anteriormente mencionadas: Públicos Clave (Stakeholders), Temas Estratégicos (Issues) y Escenarios.

 

Dada la turbulencia del entorno, planteamos, asimismo, que las labores de información e investigación correspondientes a la primera etapa canónica marstoniana deberán ser permanentes durante la totalidad del proceso estratégico, de forma que la noción de contingencia (Matilla, 2008: 57 y ss.) pasará a ser concebida como contingencia sistemática, en el sentido de acción prosecutiva (Matilla, 2009: 85 y ss.).

PALABRAS CLAVE: Modelos Planificación Estratégica, Investigación Relaciones Públicas, Issues Management
ABSTRACT:

The aim of this study is focused in the creation of a new proposal for a Strategic Planning model in Public Relations, with a proactive character formed in four stages.

 

Theoretically, we take as basis John Marston’s RACE Model (1963)  and then, the identification results of more than one hundred models of Strategic Planning in Public Relations through the emptiness of international specialized bibliography – Europe, United States, Latin America and Australia- (Matilla, 2008) followed by a process of analysis/ synthesis of each one of the identified models for the conclusions elaboration.

 

In this way, we build an ex novo model from the analysis conclusion and we incorporate also a methodological contribution that supposes one step beyond in the current concept, because it is based in the creation of different Strategic Subplans, made from:

 

  1. The conversion of the Publics Map in many Key Public Maps (Stakeholders), each segmented according to their perceptions, their relations and their communicational situation – perception auditory, socials and communication- (Matilla, 2009: 137 y ss.).
  2. Consideration of each Key Public (Stakeholder) in relation to the concrete Strategic Theme issued – Issue - (Matilla, 2009: 109 y ss).
  3. The diverse and possible future Acting Scenery characteristic of Communication Management in Vulnerability situations, Risk and Crisis, all considered in a prospective and linking way, interrelating the diverse strategic elements through crossed tabulations.

 

As a conclusion, with our model proposal we wonder about the canonical idea of designing an unique Strategic Plan of Public Relations, in benefit of the statement of many Strategic Subplans ad it is necessary, constructed in decisional trees format, attending to the multiple strategic options that requires the consideration of three variables mentioned: Key Publics (Stakeholders), Strategic Issues (Issues) and Sceneries. 

 

Because of the turbulence of the environment, we say that the information and research labors of the first canonical step of Marston must be permanent during the whole strategic process, so that the contingence notion (Matilla, 2008: 57 y ss.) becomes understood as systematic, in the prosecutive sense of action (Matilla, 2009: 85 y ss.).

KEYWORDS: Strategic Planning Models, Research in Public Relations, Issues Management.


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editada por el  Capítulo Argentino
con sede en la Facultad de Ciencias Sociales de la UNLZ
ISSN 1669- 4015


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